Introduction

Fausse pub, Détournement ou Provocation, les publicitaires utilisent de plus en plus un outil marketing  appelé «  Buzz ». Ce dossier est consacré à cet outil de promotion publicitaire qui va nous permettre de comprendre ses fondements, ses caractéristiques, ses qualités mais aussi ses défauts. Nous tenterons enfin de répondre à la question : Comment réussir un Buzz ?

I. Le Buzz : Définitions & Cadre

Le terme « Buzz » est assez récent puisqu’il date de l’apparition des nouvelles technologies de l'information et de la communication. Egalement appelé « Marketing Viral », le Buzz est surtout employé pour la diffusion d’un message publicitaire sur internet. Lorsque l’on fait du « Buzz », cela signifie que l’on fait du bruit autour d’un produit (d’une idée, d’une marque).

C’est un terme utilisé par les services marketing qui se popularise depuis quelques années sur Internet avec l’apparition des services communautaires, notamment la vidéo en ligne.
Dans les livres ou sur Internet, les définitions du Buzz sont multiples et ne sont parfois plus adapté aux fonctions actuelles du Buzz. A mesure que les techniques marketing sur Internet se développent, le terme Buzz se complexifie.

Les différents type de Buzz

On entend souvent parler de buzz marketing  ainsi que de marketing viral, que se cache-t-il réellement derrière ces termes. Certains énonceront de grandes différences entre l’un et l’autre en expliquant que le buzz marketing  est toujours rattaché à un évènement ou une action spectaculaire, seulement voilà  le marketing viral repose sur le même fondement.

D’autres encore tenterons de nous faire croire que  seul le buzz marketing c’est du bouche à oreille, oui mais le marketing viral ? Qu’est -ce, si ce n’est pas du bouche à oreille ? Pour synthétiser et surtout simplifier l’amalgame blogosphérique, buzz marketing  et marketing viral sont identiques à un élément prêt, leur diffusion au sein des consommateurs. 

Le buzz marketing c’est la diffusion d’un message par une société, le markting viral c’est la réussite suite à la diffusion du buzz, comme la diffusion d’un virus le message se suffira à lui-même pour « contaminer » chaque individu du monde sans que la société n’ait à débourser un centime de plus.

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II Le Buzz sur Internet

1. Un médium global

L’une des particularités du réseau Internet c’est bien sur de faire tomber les distances. On peut également parler de « village global » où tout le monde peut accéder à la même information à n’importe quel moment . L’information à transmettre pour les publicitaire est donc grandement facilitée car tout connecté à internet est susceptible de pouvoir recevoir cette information.

Même si le réseau Internet tend à se standardiser, certaines exceptions vont intervenir lors de la diffusion de l’information : la tradition à laquelle est  relié l’internaute ainsi que sa langue. On comprend aisément que l’humour anglais ne fera pas forcément mouche chez les Américain et que les pubs Indous ne toucheront pas entièrement le public Français…

Outre ces exceptions, qui peuvent être surpassé lors de publicités dont l’humour peut se comprendre par tous, Internet reste un vecteur d’information bel et bien mondial.

Exemple de Buzz « Mondial » : BudWeiser et son « Wassuup »

Pour étayer la globalité d’Internet et donc des publicités virales, nous prendrons l’exemple de la bière BudWeiser qui, en 2000 a lancé une pub qui à fait, en quelques semaines, le tour du monde. « Wassuup » : Internet, TV, Presse, personne n’a pu manquer le buzz généré par cette publicité. Et même si le message publicitaire n’était pas forcément compréhensible, la marque à réussi à ce placer dans les esprits, et ce partout dans le monde. 

A noter qu’une étude marketing sur cette pub a montré que très peu de personne, lors du lancement de cette pub, l’avaient compris. Pire, ils ne se rappelaient jamais de la marque … Néanmoins, quelques années après ce buzz phénoménal, la quasi-totalité des interrogés savent que c’est une marque de bière qui avait proposé cette pub et plus de la moitié, la marque BudWeiser. Pub raté ou pas, le Wasssuppp est devenu célèbre !

2. Un médium souple et permissif

L’autre avantage du réseau c’est sa souplesse. Une campagne ne se révèle pas assez performante ? Mettons en ligne la deuxième version ! Avez-vous les statistiques sur cette campagne pour hier, entre 18 et 22h ? Bien sur ! L’information ne passe pas bien ? Pas de problème, multiplions les vecteurs d’informations (Mailling, Forum, Sites communautaires, Blogs, …)…
Toutes ces questions que les clients peuvent poser à leur publicitaires sont tout de suite plus simple à résoudre et surtout l’action et immédiate (ou presque). Les possibilités d’actions sur une campagne publicitaire programmée sur une chaine de TV ou une radio sont bien plus restreintes (Voire nulle).

Exemple de Buzz « Souple » : Les pubs Axe « Bom Chicka Wah Wah »

La communication de l’entreprise de déodorant Axe, qui s’adresse à un public d’homme est souvent orientée vers des publicités portant autour du sexe. Ce domaine est difficile à mettre en place de façon systématique à la télévision par exemple. Problème de public, de transmission et compréhension du message, … C’est pour cela que Axe utilise Internet pour débuter ces campagnes de pub. Par vague de 5 ou 6 pubs différentes, Axe propose aux internautes, via son site ou les sites de partage en ligne, de visualiser les pubs. C’est en partie ainsi que certaines pubs, mal comprises ou mal interprétés ne seront pas diffusé à la TV
. 
Les internautes servent de beta-testeur dans ce cas précis …et certaines pubs pour les campagnes « Bom Chicka Wah Wah » que l’on a pu voir dernièrement à la TV n’ont pas été diffusé suite à certain propos tenus sur les sites communautaire. On y voyait des femmes toucher de façon sensuelle des objets métalliques de leur vie quotidienne de la même façon que leur mari…Cela à cause du déodorant Axe qui était recyclé avec les métaux... Ou encore une pub sulfureuse, où une femme craquait pour son dentiste tout en ayant du coton dans la bouche …

• Axe (non diffusé) : Dentiste

• Axe (Non diffusé) :Objet métalliques